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从繁华世界最中国走进激战的存量市场,解读华轩里的野心与梦想

作者:酒店高参 发布时间:2019-03-30 点击:22

【酒店高参】当中高端、小而美、人文、新中式、轻奢等概念席卷酒店行业,如何突围而出和独秀一支成为本土品牌共同的焦虑。

 

当存量资产激活,存量市场改造,存量资源利用成为政商研学共同关注的焦点,保持品质和风格是梦想也是野心。

 

而诞生于2017年的华轩里,却用优雅轻盈的步伐在这一代人的焦虑和焦点上,走出了自己的风格特色。入选《米其林指南广州2018》,获得米其林官方力荐;荣膺高参奖“2018中国最佳新锐酒店品牌”;荣获携程旅行网“2018年度最佳精品特色酒店”,全球用户推荐度98%;荣登盖得排行“广州最佳四星级酒店推荐榜”等......

 

关于繁华世界最中国,关于进军存量市场的野心,我用两次与华轩里创始团队的对话,为你解答。

 

速问:为什么做华轩里?

 

速答:大而宏观的愿景:想做一个受人尊敬,小而伟大的中国酒店品牌。小而朴素的愿望:想做一家亲人愿意住的酒店。

 

速问:如何定位华轩里的品牌?

 

速答:繁华世界最中国。详细解释就是轻奢新中式酒店,以轻奢时尚演绎文化东方、于繁华世界礼赞最美中国。

 

速问:如何解读华轩里这个品牌?

 

速答:华轩里定位于轻奢新中式酒店,我们希望未来华轩里成为一个使命和价值观驱动的品牌。

速问:华轩里的标识很有设计感,能解释一下吗?

 

速答:我们的酒店品牌标识是由世界和中国两个元素构成,以象征世界文化的五线谱为底,代表中国传统文化的八卦之乾坤为里,由乾坤二卦在五线谱中镂嵌出一个繁体“華”字。

 

速问:能讲讲你们团队的故事吗?

 

速答:我们是一群不折不扣的老酒店人,核心团队成员要么曾在多家大型酒店集团担任核心职位,要么是酒店投资人和业主代表等,我们全面、细致而深度地参与和了解过这个行业,但现在想抛弃一些行业的套路,用真诚和专业做出一个小而伟大的酒店品牌。

 

以上速问答来自我与华轩里酒店品牌创始团队的对话,也是我更宏观更系统了解华轩里的一个开始。

 

20191月,我与高参君参观了现在的华轩里酒店深圳科技园茶光地铁站店,那时候酒店正在翻新改造,地址和名称都还是原本的南悦湾酒店。

正值酒店改造进行中,处于半营业状态,大堂旧而古板,灯光昏暗,让人有种八九十年代的车站旅馆的错觉。电梯上楼到达客房走廊,开着门的房间散发出一种沧桑和陈旧的年代感。

 

 

 

 

我心里纳闷而失望,“华轩里”如此雅致而动人的品牌名称,广州店和佛山店的网上照片更是人文和时尚兼具,简约而韵味十足。怎么到了深圳,整体感觉这样粗糙而不修边幅,如同上个世纪遗留的旧改造楼。

 

2019330日,华轩里在深圳店举办“万象更新——存量物业改造专题发布会”,我代表酒店高参出席了此次活动。

 

踏进酒店的那一刻,我想我上次大概是做梦了。

 

 

由此,我开始了和华轩里酒店创始团队的第二次对话。

高参问

 

华轩里的轻奢新中式与其他的中式风格酒店有何不同?

 

华轩里

 

首先,华轩里是一个古典与时尚共舞,人文与科技并存的新中式酒店。

 

不排斥科技,不强调古典,更注重兼容并蓄,追求创新。将中国的传统文化融入到现代人的生活方式中,使之既能传达出东方神韵,又能符合现代人的生活与审美需求。

 

简而言之,是根据每一个酒店物业所在地的历史、文化、地理环境和周围配套等,把中式风格做成一种泛东方的意境,看上去亦古亦今、亦中亦西,但宁静自在、低调雅致的精神内涵始终如一。

 

其次,华轩里的中式文化更注重回归居住的本质,去掉华而不实。

 

砍掉面子工程和浮夸的服务,回归居住和早餐。例如在睡眠上采用远大洁净科技的超大型空气净化及新风系统,小米智能客控等;早餐服务的人性化和健康化,为不同时间入住的客人提供特殊的早餐时间。

 

最后,华轩里的中式文化是互动式的,不是单向的输出或展示。用茶艺互动、书画网络互联等方式让客人主动地了解中式文化,传播华轩里繁华世界最中国的品牌理念。

 

 

高参问

 

华轩里为何突然要进军存量市场?

 

华轩里

 

2017年,我们刚创立华轩里酒店品牌时,最初的想法是在核心城市最繁华的CBD地段拿新增物业,然后建造成轻奢新中式的酒店,让消费者在国际高星级酒店品牌林立的地方,能有一个空间去体验中式文化的魅力。

 

我们前几家店也的确是这么做的,例如我们的广州店在珠江新城,佛山店在美的总部旁边,但是这种核心物业几乎是可遇不可求的,新增物业的市场日渐萎缩,而存量市场巨大,机会众多,所以我们在深圳店翻新改造完成之后,决定聚焦存量市场。

 

 

高参问

 

华轩里开始进入存量市场的优势是什么?

 

华轩里

 

我们认为是钱,但更是人。

 

首先是钱。

 

第一,我们不收钱。

 

华轩里在加盟上不收品牌加盟费、工程设计费、财务培训费、中央预定服务费、质检服务费、市场推广服务费等各种剥削式费用。

 

第二,我们承诺帮业主和投资人赚钱。

 

华轩里坚定实行绩效管理费制度,以当年GOP>0和约定投资期内NPV>0为核心指标,收取远低于行业标准的基本服务费,并按照经营业绩对赌,设置阶梯式绩效管理费。

 

简单来说就是:如果没有帮业主和投资人赚到钱,我们就不收钱;赚了钱之后,我们再从利润中,收取合理的绩效管理费。

 

第三,我们给钱。

 

华轩里酒店在银行信用评价体系之外,创立基于物业综合价值的酒店融资信用评价体系,在对拟开办酒店的物业进行量化审核后,无需产权抵押、无需担保,即可进行品牌、运营管理和资金输出。

 

输出金额最高可达项目总投资的50%,同时匹配供应链产品服务,通过深度整合酒店产业上下游企业资源,降低产业链交易成本,最终实现以低于同品质物资市场价30%左右的价格,为项目提供设计、家具、模块化装修材料等酒店必备物资。

 

其次是人,这也是我们最看重的运营能力,一个品牌的竞争力一定是建立在强烈的认同感之上。而酒店的运营能力来自于底层的组织能力,底层的组织能力来源于认知和价值观念。

 

一家酒店只有在运营能力上保持稳定、可持续、具有竞争力的发展,才能保证酒店的服务不会因人而变,保证酒店服务的稳定。

 

 

高参问

 

华轩里的运营理念和坚持原则是什么?

 

华轩里

 

第一是智能化。

 

我们认同未来酒店的发展趋势是科技化和智能化,但是对智能科技的解读有自己的定义和实践,我们认为酒店的智能80%应该给后台系统,20%是给客人体验。

 

客人无感的智能化舒适服务,才是智慧客房,而不是说我需要花费一个小时去学习智能化流程,也不是我举手之劳可以做到的事情,要用非常标准的普通话才能去指示机器。

 

而未来酒店科技运用的主要目的一定是帮助酒店节约投资成本,提升管理运营效率,例如通过电路监控系统自动统计房间用电量,过载的报警系统;根据外界环境温度调整酒店空调舒适温度的预设等。而只有这样客人才愿意为了智能化体验买单和复购。

 

第二是绿色环保。

 

设计理念注重中国美学的可使用性融入,强调少即是多,材料和服务上注重可持续。在服务上把客人最关心,最需要的百分之八十刚性服务做到极致和最好。

 

比如华轩里所有的直营店不使用任何油漆;所有酒店里的墙纸全部是糯米胶水,不使用化学胶水;所有的材料和设置都尽最大可能控制在可循环使用的范围内;为了消除空调的音量,我们把消音棉贴在了墙管内外。

 

第三是不追求速度,更注重品质。

 

华轩里愿意为用户的满意度买单,哪怕是单一客房的成本略高;也愿意为服务质量里的感知质量买单,因为客人愿意为华轩里基础和基本服务的极致化买单,也愿意为超过预期服务的惊喜点赞。

 

我们更关注事情的过程,因为过程是导致结果的最好方式,因此我们会在实际运营中设置关键的目标。例如除了关注携程客人的入住评价,更关注非携程客人的入住体验反馈和评价;在协议客户方面,更关注有效协议客户连续账单的持续增长状况,而不是协议客户的数量;对重复入住的比例进行调研和沟通。

 

和华轩里创始人的第二次对话,让我更全面更深入地了解了华轩里这个品牌和品牌背后的点滴。

 


 

记者手记:

 

结束对话的时候,华轩里酒店品牌创始团队反复强调,我们其实是一群有私心的人,虽然大环境和大市场都强调数量和速度,但是我们却希望华轩里走得慢一点,走得稳一点,走得更步调优雅和从容一点。

 

包括我们这次开存量物业改造的发布会,其实目的是希望扩大筛选合作伙伴、优质物业的范围,从而保持华轩里酒店品牌的统一调性和品质的可控性。

 

我点头表示认可,如果说速度和数量是衡量一个企业和公司的硬性指标,那我个人更倾向于喜爱那些耐得住寂寞的匠人之心,更加欣赏那些追求品质从而保持小而美的态度。

 

走出华轩里,我有一种由衷的喜悦。

 

因为华轩里用互动式的体验将它们融进了生活的点滴之中,既把自然美和意蕴美协调统一起来,更把时尚科技融进了中式文化和美学的点滴之中,不奢不陋,简约清雅。不突兀,更和谐;不喧哗,自有声。

 

在硝烟滚滚的历史和市场洪流,当我们不再就“有用无用”去定论美学和人文,当有一些人沉下心来做创新和古典的和谐共存,科技和文化的协调共融,智能和人工相辅相成。

 

那么,无论是删繁就简?还是回归原始?一脉相承?还是推陈出新?

 

相信这个值得思考的问题,用户和时间会给出最终的答案。

 

而我们欣喜地发现,诗词歌赋的雅致、绘画书法的留白、色彩韵律的协调,文言文的简洁含蓄所代表的东方传统美学,如今正被一些喜爱而且懂得的酒店人实际且适宜地运用在酒店行业。

华轩里酒店简介

华轩里,轻奢新中式酒店品牌,创立于2017年,至今已有7家酒店(含开业、筹建及签约项目),分布于广州、深圳、佛山、厦门、上海、杭州、梅州等中国经济活跃城市的CBD核心区位,管理客房超过1200间。
华轩里酒店坚持“繁华世界最中国”的品牌理念,秉承东方设计哲学,回归居住本质;用科技方法,提升旅客体验;同时将新中式的审美传统、互动式的文化体验与现代轻奢的旅居需求完美融合。